給網絡行銷初學者 – SEO的原理及做法

有些所謂SEO手法只關注搜尋引擎，根本不以人為本，我們一般會將這些手法歸類為「黑帽SEO手法」。SEO不只是討好搜尋引擎而已，而且為了讓搜尋結果更貼近使用者需要，Google的演算法一直在改良。所以有一些方法也許短期有效，但可能違反 Google 的遊戲規則，最終在日益精良的演算法下，網站搜尋排名會掉得非常快，甚至被Google懲罰性地將網站排名急降，影響未來發展的機會；而且若網站品質本身並不高，無法真正配合用家需要，即使透過黑帽SEO得到排名，也無法帶來正面的營銷效益。

而正規做法則稱之為「白帽 SEO」。而在黑帽跟白帽之間還存在著一些稱之為「灰帽SEO」的做法。灰帽 SEO可以理解為一些專家預測或觀察趨勢所得出的做法，不過這些做法可能未有搜尋引擎官方表示認同。以我們的理解，跟黑帽SEO不同，灰帽並非作弊方式，只是未經官方公開認可的優化方式（雖然的確有帶有風險的可能） 

SEO 的方向，可以分為站內優化（On-page SEO）和站外優化（Off-page SEO）。

 站內優化是關於網站內部的所有影響搜尋排名的因素，包括網域、網站架構、標題、內容…等；而站外優化則針對網站之外的排名相關因素，而且並不能夠完全由網主控制（主要是一些互動的因素），例如：社群平台、外部連結等。

以下的說明是針對SEO大方向的改進。這些只是第一步，尚未包含所有執行層面與細節，不過作為SEO的第一步，已經需要很多功夫了。 

站內SEO

故名思義就是網站內部因素的強化。我們認為，「內容」永遠是最需要重視的一個因素。無論操作跟演算方式如何改變，網絡使用者搜尋的目的永遠是他們需要的「內容」，這是千古不變的。

而且，從搜尋器開發的角度看來，內容的重要性只會有增無減。

搜尋引擎是透過篩選「內容」來找到能滿足用戶需求的內容結果，以達到三贏（搜尋引擎、用戶、網站）局面的。​ 任何行業都有相關資訊作為內容，而無論行銷的方法跟渠道如何變化跟發展，本質上依然是講求如何「展示」內容。 SEO本質上亦有很大部份是有關於內容展示的學問。

如果網站內容本身並不吸引及沒有價值，無論行銷手法多高明也是徒然。

 而確認了內容的質素後，便是時候開始著手其他因素： 



・關鍵字研究：關鍵字就 SEO而言是非常重要的元素。無論是頁面標題還是內文，都需要含有目標關鍵字，以便搜尋引擎配對使用者跟您的網站。胡亂使用關鍵字，長遠而言影響使用者體驗，對搜尋排名有害無益。

關於關鍵字的研究，簡單來說就是分析目標客戶會輸入甚麼關鍵字。由於當中涉及觀察的過程，關鍵字研究跟評估是一個需要時間持續進行的工作。



・更新內容：其中一個提高排名的方法是保持更新網站的次數，因為頻密更新網站更有機會提高搜尋排名。不過，只要內容本身夠強大，即使每月只更新一次，依然可以看到很好的結果。

 

・網站結構：雖然說網站架構很大部份都跟技術有關，但基本上並不難實現。

良好的網站架構除了較容易在搜尋引擎中被找到，也可以為用戶帶來更好的使用體驗。當越多人願意到訪您的網站，搜尋排名優勢就越多。如果可行的話，先制定網站架構，然後才完成網站，這樣可以減少事後修改的時間及成本。 

・行動版本：「把資源投放在行動版網站，值得嗎？」如果你在五至六年前問這個問題，大家大概會說省卻這筆開支是一個精明的選擇。可是在今天，大家對手提電話的依賴程度有增無減，如果網站缺乏符合行動裝置（包括手提電話、平板電腦等）的版本，會造成網站流量顯著流失。

Google有相關的測試工具檢查網站是否有行動版本（雖然其實網站是否便利行動裝置是一目了然的事情）： https://search.google.com/test/mobile-friendly

・網頁載入速度：Google曾為網頁載入速度跟使用者彈出率(Bounce Rate)之間的關係作出研究，結果顯示只要網頁讀取時間超過7秒，他們的彈出率便會急升113%。「時間就是金錢」這句老生常談的道理，在網絡世界更為適合。

Google 也有針對網頁載入速度的測試工具，讓你知道載入秒數與評價－https://testmysite.thinkwithgoogle.com/

・HTTPS和SSL：安全性是排名因素之一，而且在這個時代可謂對網站的基本要求。而且若網站不安全，人們瀏覽您的網站時亦會對他們的個人資料感到憂心。

目前其中一個現在很受歡迎的瀏覽器Chrome ，對於不安全的網站，它會彈出警告，勸喻人們避免瀏覽該網站。因此，無論新舊網站，都應該使用安全加密協議。

站外SEO

站外SEO跟站內SEO是相輔相成的，不應該只選其中一種來進行。站外SEO包含下列4個主要部份。

・信任度：Google 查看網站是否合乎規範、標準的機制叫Trust Rank。

Google TrustRank可幫助Google和測量所謂「信任信號」(Trust Signal)，Trust Signal可幫助他們評估排名因素來源（如鍊接和內容）的合法性跟可信度。例如，知名品牌相對容易取得較顯著的Trust Signal，來自權威網站（如域名包括.edu或.gov的網）的外部反向連結(Backlink)也是一種合法而且可信度高的Trust Signal。

而使用者的瀏覽行為也會影響搜尋引擎對網站的排名。假設我正在尋找西裝店，然後比較首三個搜尋結果。

我覺得第2個和第3個網站所提供的資訊跟我輸入關鍵字時的期望符合，所以瀏覽了它們的數個頁面，停留時間約4分鐘；但第1個跟我的期望不符，所以看了那個網站約10秒鐘後我就關閉了。

搜尋引擎根據你在這些網站的停留時間，判斷第一個網站質素可能偏低，然後他們會把這些數據納入參考結果。這就是為什麼做好SEO必須會分析數據。

・外部反向連結（Backlink）：

上文提到Google TrustRank會分析外部連結的質素，因此連結的數量其實不是SEO的一切。如果太多低質素的外部反向連結，對搜尋排名也許會有反效果。

所以很多人在分析這方面的表現時，只著重連結的數量，可謂大錯特錯。如果外部反向連結品質不高（甚至是垃圾連結），搜尋引擎會把它們忽略掉，甚至會視為把排名分數拉低的因素。

・使用者個人因素：這裡指的是來自不同國家、地區的使用者，他們使用字詞的習慣（甚或像是中文分為繁體和簡體）都不盡相同。雖然網站在這方面難以切合所有使用者，但可以把這些因素微調至適合您的目標受眾，從而吸引目標使用者瀏覽。

如果您的目標客戶來自不同族群甚至國家，就需要考慮建置多語言網站。 

・社群平台：Facebook, Instagram, Linkedin⋯⋯這些社群平台本身看似跟搜尋引擎沒有關，但其實您的品牌在社交平台的表現，跟 SEO 表現呈明顯正相關。

在搜索引擎能讀取的大前提下，社群平台的分享亦被視為外部反向連結，也就是說分享者的權威性、分享的數量也是一種信任信號（Trust Signal）。



綜觀現今的趨勢，進行SEO 對現今的網站而言已經是一種必然。也許某些產業並不需要把上述的都做完就能看到成效，但如果不願意踏出第一步，那麼你的生意可謂輸在起跑線。