三大指標助您評估及改善網絡行銷技巧 找到更多客戶！

 在眾多數據中，有三大廣告數據是最具指標性的。透過了解這三大數據，您便可以迅速及準確地評估廣告表現，從而針對不足之處調整以獲得更佳回報。現在讓我們一一介紹：

 

CTR是付費廣告數據當中最常參考的指標，它在以下兩件事情上可以協助決定：

 

當使用者在Facebook或者在Google搜尋上看到廣告，如用戶對廣告內容感興趣便可能點擊；相反若廣告內容根本無法引起目標受眾興趣，他們大多會直接跳過廣告。所以，CTR的高低直接反映廣告跟市場的匹配程度。

不過，CTR要有多少比例才算好呢？也許我們不應該執著於一個固定數字，因為在不同產業、廣告平台，受眾的行為也不盡相同，因此沒有一個固定的CTR標準給所有網上付費廣告。 

 

對於像Facebook廣告平台而言，較低的點擊率往往會導致更高的點擊成本，這通常是平台想盡可能保持相關性，所以會懲罰那些顯示不相關廣告或品質較差的廣告主。 Google則傾向將其作為品質分數的一部分。

無論是社群平台如Facebook，抑或像Google這種搜索引擎，顯示的廣告內容跟平台用家的體驗有很直接的關係。因此這些平台都有機制去懲罰品質較差的廣告主去保持廣告內容的相關性，例如Facebook會提高低關聯性廣告的成本；而Google會給予低相關性廣告較低品質分數，從而減少該等廣告出現的機會。

 

CTR算法其實不難理解：點擊廣告的用家，佔所有看到該廣告用家的百分比。

 上文提及過CTR在不同平台、行業間的標準亦不盡相同。以下有一個不同平台CTR標準相異的例子：

假設您的廣告顯示給一萬位使用者，當中點擊您廣告的人數有一百人，那麼點擊率就是1％。

以Facebook而言，這大概算是一個不錯的數字。

不過，在Google的標準看來，點擊率超過1%是家常便飯。 由此可見，在不同平台上套用同等的點擊率標準是毫無意義的。

 

上文提及到廣告點擊率跟廣告平台的關係。不同的廣告活動設定跟設計，能夠帶來的點擊率不盡相同，我們當然需要從中選擇能帶來最高點擊的設計跟設定組合，從而吸引更多顧客，帶來更高收入。要找出最佳的組合，最直接的方法當然就是A/B測試。 

 

就網上廣告而言，在進行A/B測試時，一般會就以下元素去比較何者CTR較高： 

 

1.測試不同的素材：建立多個廣告版本，然後，觀察哪個版本能帶來較高點擊，從以找出不同的廣告素材對CTR有何影響，例如廣告文案或圖片。

 2.測試不同的人群：在找到最可行的廣告後，可以進而測試廣告在不同受眾定位間的反應。例如， 建立兩個或以上同一版本的廣告，並設定不同的人群（性別、年齡等因素）去進行比較，從以找出最適合的廣告受眾，並把較多廣告預算花在這些受眾上。

3.比較不同的上網設備：有些廣告可能在手機上比較多人點擊，有些則不然。這取決於您所銷售的產品及服務的特性，亦可能和廣告內容有關。透過A/B測試可以找出最適合您的廣告展示渠道。 

 

不定期替換廣告：即使你的廣告設計和定位都在A/B測試後找到最精準位置，廣告曝光一段時間後，因為相同的受眾看到同一廣告一段時間後會變得對該廣告麻目及疲乏，點擊率會逐步下降。所以，不時替換廣告可以保持受眾對品牌廣告的新鮮感，從而保持CTR水平。

關於Facebook廣告的CTR

在Facebook上可以查看有多少人看過你的廣告（顯示次數，impression）。隨著廣告顯示次數提升，你會發現廣告的CTR相應下降。不過，不要以為想辦法引誘點擊來提高CTR便能解決問題，因為即使受眾點擊廣告，亦不代表著他們會即時決定消費。

在Facebook， 如果有太多人可以到廣告，廣告顯示範圍涵蓋太多非目標受眾，點擊率必然會下降。相反，廣告覆蓋範圍太窄的話，則無法帶動足夠人流到訪您的網站。在Google Adwords中，要好好利用關鍵字提高CTR，這部分需要多花心思和時間，以不同的比對類型測試。

 

 

不論Facebook廣告還是Google Adwords，這些廣告平台都是採用競價機制的。愈多廣告主以同一群人投放廣告，CPC就會愈高。由此可見，作為廣告主的您，CPC可謂一個必須知道的指標。正所謂知己知彼，百戰百勝，要知道競爭對手的出價，才能得出自己應該以何種策略應對。如果出價太低，可能廣​告就會在搜索引擎較後頁數才出現，甚至無法被觸發；但是如果盲目地出高價，雖然廣告能獲得大量的曝光，不過在提高成本的同時未必有相應的回報，影響投放廣告的效率。

CPC在不同的日子可能會變化甚劇，因為當您會因應狀況調整出價時，競爭對手亦並非一成不變，他們也會調整出價，因此導致CPC波動。 

 

 

如果你出價過低，廣告的顯示機會將受限，導致無法發揮最大效果。當然，有時候平台的建議出價可以帶來最好的結果。不過，在跟隨這些建議前，應先對廣告進行一些測試，看看有沒有調整的必要。

如果點擊率過低，Facebook和Google這類的廣告平台會提高CPC，因此盡力保持高點擊率，以盡量地降低廣告價格。

找到最佳CPC的A/B測試方法，在於比較平台建議價格跟較低價格之表現差異。當然，亦可以在中後期進一步調低出價，找出低價位中最有效率的位置。 

 

無論 CTR有多高，CPC有多低，要看一個廣告是否賺錢，最重要的指標還是轉換數（conversion rate），因為如果沒有任何轉換，那麼表示客戶可能根本沒有因為廣告的出現而增加消費，那麼再多的人點進網站都是沒有意義的。

想增加轉換率，把點擊化為收入，精準投放廣告只是其中一個要素。回歸基本步，實在地準備好自己的網頁、內文、圖片、介面、使用體驗，用心做好商品、客戶服務，才是不二法門。

同時間，轉換成本（conversion cost）也是一個跟實際利潤有直接關係的考量因素。

 若轉換率已經不俗，在廣告上增加預算也許是一個精明做法，手法甚至包括提高廣告出價，增加CPC以利獲得更多的曝光效益。雖然說CPC是成本一部份，不過有時候，提升CPC其實能帶來更可觀回報。說的除了即時的轉換外，長遠而言亦包括曝光增加帶來的將來的客戶人數上升。